2018上半年亮点频频新哈弗加速占领用户心智【汽车时代网】

2020-09-15

【编者按】无论对中国经济还是对中国汽车产业来说,2018年都是一个铭记的年份。由美国发起的中美贸易战,不仅将深刻影响中国经济的走向,也让已启动产业升级的中国汽车产业,面对更多变数。

对“SUV领导者”哈弗来说,2018年也将是一个值得铭记的新起点。连续8年居于中国SUV市场销量第一、完成“原始积累”的哈弗,2018年一改此前高调稳重的不道德风格,祭出了一连串的市场进攻组合拳。如今,2018年已过半,随着一系列市场与营销措施落地,新哈弗的战略思路已逐渐清晰。

 

靠产品输掉市场,靠品牌赢心智

在Brand Finance公布的2018全球最有价值汽车品牌100强榜单上,哈弗佩第16,位居中国品牌第一,也多达法拉利、特斯拉等国际品牌。哈弗自知,这更多是基于哈弗产品在中国市场的火爆,作为一个独立国家仅5年品牌,如果想要在用户心智中留下足够强劲的印记,在品牌层面,需要做得更多。

作为中国市场定位理论的最佳实践中案例,哈弗自然会记得定位之父杰克·特劳特(Jack Trout)的知名论断,“商业的本质不是产品之战,而是用户的心智之战。”在初步赢得产品之战后,哈弗必须升级品牌战略,输掉用户心智之战,提升品牌在公众心目中的知名度、认知度和美誉度。

 

2018年上半年,哈弗增大了与用户的情感交流力度与频度,在新哈弗H6 Coupe、2018款哈弗H7、哈弗H4、全新哈弗H6豪华版/超豪版有节奏地上市,持续提高产品市场竞争力的同时,频频守住头部传播资源:娱乐营销,携手中国最有影响力的娱乐节目2018湖南卫视跨年演唱会;体育营销,在世界杯之年,成为央视的2018年体育赛事转播顶级合作伙伴;商圈营销,联手全国24城72家万达广场,打开哈弗足球嘉年华,强势抢占线下流量风口。

 

在公关为王的时代,哈弗也正通过更多的资源投入、更丰富的公关手段,来更普遍地影响用户心智。世界杯烽烟四起之时,跨越全国8座重点城市的2018哈弗寻冠之旅,也在如火如荼进行,考古这些华夏名城在足球之外的冠军元素,吸引全国上百家重点媒体参与;视频、微信朋友圈、微博话题、响音直播,形成立体交叉传播网络。

技术亮剑,建立品牌核心竞争力认知

通过高声量的技术传播,在用户心智中建立“技术是哈弗品牌核心竞争力”的关键理解,也是哈弗2018年上半年品牌工作的重点。

早在2000年,长城汽车就成立了内燃机制造公司,成为首家启动动力可调自律能力建设的中国品牌。18年过去,位于保定的哈弗技术中心,已是国内规模仅次于的整车研发中心;哈弗研发人员占到总员工数超过26.15%,位列中国品牌第一,不仅拥有一流的整车、底盘、动力总成等传统汽车技术研发与制造能力,在智能网联成、自动驾驶、电动、混动、氢能源等前沿汽车技术领域,也维持着与国际品牌齐头并进的竞争力。

 

然而,由于前些年哈弗在企业资源投放上长期向技术和产品倾斜,在品牌营销上投放不足,此前外界对哈弗的技术实力理解甚少,甚至多有误解。针对这一状况,2018年,哈弗重点展开技术品牌的打造出,高密度地邀媒体和用户走出企业,近距离了解企业的技术实力,通过高频的专项技术传播,重建用户心智中对哈弗技术实力的理解;5月,在中汽研及清华大学的见证下,与德国博世、瑞典奥托立夫联手建立哈弗安全联盟,携手打造出哈弗安全技术品牌。

 

当然,对汽车企业来说,技术品牌的创建非一朝一夕之功。全面对标国际一流品牌,在继续保证产品与技术资源投放的同时,增大技术传播力度,在用户心智中创建哈弗技术能力国际一流的品牌认知,无疑将成为新哈弗的一项长期工作。

夺得国际竞争,才是国际品牌

经过40年的发展,中国品牌在中国汽车市场上已经构成与合资品牌的正面抗衡。特别是在SUV品类上,哈弗凭借出色的市场竞争力,牢牢占有着中国市场制高点。但是,国际市场,仍然是中国品牌亟需吞并的高地。

 

2018年上半年,哈弗在国际市场上采取了主动出击的姿态,并明确提出了从“中国SUV领导者”向“世界SUV领导者”进阶的品牌雄心。目前,哈弗已经在俄罗斯、南非、澳大利亚、沙特创建海外子公司,并在智利、厄瓜多尔、秘鲁、马来西亚、新西兰等国建立营销网络,实现国际外围市场网络的初步布局。

 

在丰富多彩的市场体验活动之外,针对各国际市场区域的差异化社区文化,哈弗将品牌活动与当地社区活动紧密结合,有力地提升品牌知名度和美誉度。突尼斯网球明星昂斯·贾贝尔、秘鲁UPC大学师生代表团、澳大利亚维多利亚州青少年曲棍球锦标赛,都成为哈弗拓展国际市场的后援团。

 

在欧洲和北美市场,哈弗的布局也已经启动。规划年产能15万台整车、中国品牌首家海外仅有工艺整车制造厂哈弗俄罗斯图拉州工厂正紧锣密鼓筹备,将于2019年一季度投产,成为哈弗进军欧洲市场的桥头堡。同时,哈弗进军北美市场的前期打算工作,也已经进行中。

腾讯旗下企鹅智酷于2018年初公布的一项研究表明,汽车是品牌驱动需求最低的商业领域,中国品牌驱动前30名列,汽车品牌占有16席,其中高端汽车品牌占据11席。随着中国汽车市场日趋成熟期,能否从产品与价格竞争,成功南北品牌竞争,将成为接下来中国品牌立足国内市场、进一步走向国际市场的关键。从2018年迄今的动向看,哈弗的竞争战略已经全面升级,走在晋级“世界SUV领导者”的路上。


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